3/9/2019 –

A lei tem o propósito de proteger os interesses do usuário, dando margem a interpretações dúbias quando restringe a coleta para uso publicitário

Em maio de 2018, a Lei geral de proteção de Dados (LGPD) alterou drasticamente o ecossistema da publicidade digital, trazendo uma série de regras e punições relativas à coleta, uso e gestão dos dados dos usuários de internet.

A lei tem o propósito de proteger os interesses do usuário, dando margem a interpretações dúbias quando restringe a coleta para uso publicitário, mas libera o emprego dos dados para melhoria de produtos e serviços. Nesse contexto, o uso publicitário também pode ser aplicado. Afinal, o enorme rastro de dados (foot prints) que ficam em tarefas diárias podem aprimorar significativamente os serviços oferecidos pela publicidade: anúncios veiculados para os clientes e consumidos pelo público-alvo. Eis um aspecto sobre o qual é preciso reflexão.

O debate poderia se concentrar mais na falta de transparência no processo de captura de dados do que no uso propriamente dito. Afinal, existem inúmeros pontos de coleta que são ignorados pelo consumidor. E todos deveriam ser identificados: caixas de supermercados, máquinas de pagamento de cartão de crédito e débito, catracas eletrônicas, como pontos de Wi-fi, sites, blogs, redes sociais e tantos outros. Seria o primeiro passo para um sistema mais transparente.

Depois de declarados os pontos de coleta, a dicussão sobre que maneira o cruzamento dessas informações efetivamente contribuirá para a realização de melhorias, tal como preconiza a LGPD, deve ser levantada. E aí cabe a discussão sobre o aperfeiçoamento do modo como empresas e marcas se comunicam com o consumidor, sendo uma melhoria de produto ou serviço. Usar os dados para diminuir dispersão de investimento em mídia no target errado, diminuir custo por impacto não visto, diminuir publicidade sem relevância e diminuir fraudes na mídia digital podem ser considerados melhorias também.

A existência da LGPD tem origem nas discussões sobre a influência que o uso de informações pessoais pode ter sobre a vida do internauta, na maior parte das vezes de forma impercetível, como o escândalo da Cambrigde Analytic. A questão é que o mau uso de informações não está restrito apenas ao meio digital; também pode ser praticado por jornais impressos, TV aberta, OOH e outros meios de comunicação. O cruzamento de dados sensíveis deveria ser proibido, a não ser quando são entregues espontaneamente pelo usuário devidamente informado, quando faz uma compra, acessa um canal restrito ou efetua um cadastro.

Em um primeiro momento, a LGPD traz um revival do surgimento do e-mail marketing. As empresas terão que se respaldar, informando o usuário sobre a coleta de dados de maneira clara e acessível, visando obter um consentimento informado para o uso das informações. Essas mesmas empresas precisarão compreender que, com uso de dados ou sem, os usuários acabam criando a própria rede de influências, por meio dos sites que navegam, influenciadores que acompanham.

A questão principal é que o mundo é governado por dados. Cabe a cada um entender como utilizá-los de maneira ética e eficaz. O IDG (International Data Corporation) aponta que em 2020 serão 35 trilhões de bites em dados gerados, o que dobrará de tamanho a cada dois anos. Transformar os “foot prints” em base para a melhoria dos serviços, produtos e da própria sociedade é a grande missão.

*Bruno Pompeu é CEO da AD3+, fundada em 2013. É uma das líderes de mercado como plataforma independente em campanhas de mídia online programática, operando como Trading Desk ou DSP para agências e anunciantes.